La célébration de plusieurs décennies d’existence est toujours une occasion pour une marque de se rappeler à nous. Il y a quelques semaines, c’était Xbox qui fêtait ses 20 ans de consoles, dans un trailer relativement proche scéniquement de celui des 18 ans de PlayStation. Pourtant, l’enjeu est loin d’être le même.
Contexte
Pour les deux publicités, le contexte est quasi identique. Les deux vidéos sont publiés respectivement le 21 octobre 2013 pour PlayStation et le 22 décembre 2021 pour Xbox. Soit dans une période où la toute dernière console des deux constructeurs est déjà sortie depuis un peu près un an. L’occasion donc de rappeler au joueur leur existence, et ce qu’elle propose.
Pour cela, les deux trailer s’attachent évidemment à nous montrer ces fameuses années passées « pour les joueurs depuis 1995 » ou ces « 20 ans de jeux ».
La date, c’est important
Le titre est bien sûr calculé. D’un côté, PlayStation utilise la préposition « depuis. Celle-ci montre la date de création de donne une certaine expertise du domaine de la marque. “Si elle existe depuis autant de temps, c’est qu’elle sait s’y faire” vise le marketing. Surtout dans un secteur qui évolue beaucoup, comme le jeu vidéo. Plus précisément, cela crée un nœud émotionnel avec le produit.
Xbox fait le choix de ne pas reprendre cette préposition. Peut-être parce que les deux titres seraient trop proche (même s’ils ont 8 ans d’écart), mais peut-être aussi parce que cela créé un lien direct avec la marque et nous. “Où étais-je il y a 20 ans ?”, et possiblement : “déjà 20 ans que cette marque m’accompagne”, visant ainsi d’abord les vétérans de la marque au X. Notons également que “pour les joueurs” indique une servitude de PlayStation au profit du consommateur. Là où Xbox s’attarde sur “le jeu”, sur l’expérience (on y reviendra).
Souvenirs, souvenirs
Les deux publicités ont beau commencer avec la même stratégie, celle-ci vire rapidement de bord pour Xbox. Dans les deux cas, c’est avant tout le souvenir qui est évoqué. Le lancement de la Xbox d’un côté, et le son de jeux PlayStation 1, ses posters de l’autre. Objectif facile à comprendre : jouer sur la nostalgie du consommateur. Sur ses souvenirs, et donc encore cette histoire d’émotion.
Cependant, comme on l’a dit, un écart dans les stratégies va vite se faire. PlayStation vise à fond le côté nostalgique. Toute la vidéo est articulée autour de cette chambre, et de ses décorations changeant au fil des générations (de console). La vidéo s’adresse autant à ceux qui ont commencé avec la PS1, que ceux qui ont débuté avec Uncharted. Elles sont un marqueur temporel pour ancrer la publicité dans l’authentique. Le faux plan séquence souligne justement le temps qui passe, (notamment à travers la ville de Londres, mais aussi au niveau de la qualité de la vidéo). Côté jeu, on notera que Sony ne vise qu’un titre par génération, et pas forcément l’exclusivité, ni même le plus marquant. Subtilement, la vidéo montre également chaque console et sa version slim, à chaque panoramique. Une occasion de ne laisser personne sur le carreau de la nostalgie, mais aussi de montrer un savoir-faire de miniaturisation.
La famille X
Du côté de Xbox, Halo est placé en figure de proue, grâce à la musique du début et pas moins de trois apparitions de jeux Halo différents. C’est la licence phare de Microsoft, notamment sur le continent nord-américain, ce qui explique le décor. La temporalité n’est pas ancrée dans celui-ci, et ressemble tout au plus au pavillon américain typique. Comme on l’a dit, la cible de cette campagne, ce sont les habitués. De plus, la volonté n’est pas tellement d’évoquer le souvenir, mais plutôt de montrer un côté générationnel. Si l’on suivait un groupe social amical chez PlayStation, ici, c’est la famille qui est mise en avant.
On le voit aux enfants qui grandissent, qui naissent, au parent qui vieillit. Les consoles PlayStation semblent vectrices de fun (on rigole, on sort, on se fait peur). Là où les Xbox sont présentés presque comme un outil de parenté. Elles semblent même avoir des vertus éducatives, et ce dans les deux sens générationnels. Le grand-père montre comment fonctionne Minecraft à son petit-fils, jusqu’à ce que celui-ci montre une nouvelle façon de jouer à son éducateur ludique. Un point de vue fortement souligné par la présence d’une voix off servant de narration à l’histoire familiale de la Xbox.
Nostalgie, servitude et
Les deux constructeurs surfent évidemment sur notre nostalgie avec leur marque, en montrant les diverses années passées ensemble. Cependant, chez PlayStation, l’optique est d’accentuer ce côté afin de montrer que si le temps passe, si les choses changent, la marque de Sony, et son savoir-faire nous accompagnent toujours, pour le fun, et évidemment avec la PlayStation 4. La vidéo se finissant sur des jeux sortis ou à venir, ainsi que tous les lancements de PlayStation et notamment celui de la PS4, pour assimiler le consommateur aux nouveaux bruit et logo. On notera par ailleurs que la PS Vita est écartée de la vidéo (elle est visible par terre), alors qu’un nouveau modèle venait de sortir au Japon.
C’est justement l’inverse de Xbox qui cherche à tendre vers une volatilité de l’expérience. Chaque membre de la famille semble avoir sa console fétiche, ce qui ne les empêche pas de continuer sur d’autres supports que les consoles Xbox. Notamment via les ordinateurs Windows et le Gamepass, permettant de jouer via une tablette. L’expérience démultipliée, c’est ce qui est soulignée. Les jeux montrés ne sont que des supports sensés parler à la cible.